肖建中：直销是企业与消费者的双赢选择

    案 例
    
    小梅从事直销工作有两三年了。
    
    在从事直销之前，她是一名成功的白领人士，但不喜欢拘束的她有一段时间一直感觉每天朝九晚五的工作使她比较郁闷，坚持了一段时间后，她感觉调整不过了，于是辞了职。
    
    接触直销对她来说是个比较偶然的事。那段时间，她饮食不好，感觉乏力，去医院检查，又说没有问题。她弄不明白。
    
    一天，有朋友知道这事后，送给她一套保健品，说让她试一试，能否帮她调理调理。
    
    她坚持要给钱，朋友说，这样吧，你感觉有效再说。
    
    一个月之后，她感觉收效明显，原来的症状全没有了。这时朋友告诉她，这是某某公司的保健品，她一直做这个产品的直销员。
    
    产品的品质加上闲着无事，她也尝试着开始做直销，并一步步打开了市场。
     
    对比传统的销售方式，直销具有以下两点难以比拟的优势：
     
    1、流通渠道短，是“门到门”的销售，大大降低了营销成本
    
    传统的行销，由产到销之间的关卡很多，以国内产销流程来看，通常为：出产成品厂→代理商→大、中、小批发商→消费者。至于国外进口到国内的产品，流程是：产地→国外、国内贸易商→总代理→零售商→消费者。
    
    这条产销流程，从几道到十几道不等，每一道都使产品成本增高。成本增高，也无形中提升了产品的价格，造成消费者和厂家的利益受损。
    
    而直销则将这中间的流程大大缩短了。以一个简单图示来表示直销过程便是：生产厂→直销商→顾客。
    
    厂商通过直销商，把产品直接卖给消费者，把厂商和消费者之间的层层中间商，包括他们的行政支出、应得利润和广告开支全部扣除，只剩下一个直销商。这样不但把产品的单位价格降低了，也使直销商获得了更大的销售利润，这对厂商、直销商和消费者三方面都是有利的。
     
    2、流通时间快，产品能迅速到达消费者手中
    
    通过直销，商品被迅速、直接地送到顾客手中，方便了人们的生活。同时，直销能方便地开展预订，能送货上门，也能让顾客随心所欲地挑选货物，直销员还会向顾客传授附加的专业知识，使顾客享受到良好的售中、售后服务。
     
    团购＋直销＝无限可能
     
    团购与直销的关系
    
    团购即团体采购，也称集体采购，通常是指某些团体通过大批量地向企业订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。对于企业来说，团购意向是客户主动向企业提出的。而本书所说的直销是指企业对消费者的直接销售，是企业主动向客户请求购买。
    
    以往的团购多是消费者自己组织起来去和企业讨价还价，而现在的团购活动大都由与企业自身或联系紧密的营销公司或媒体组织。“团购”在更广的意义上成为一种企业以主动的身份出现的系统的营销活动，成为企业期盼“救市”的希望所在。
    
    团购大约在 20 世纪 90年代中后期兴起，当时协会等团体购买力增加促使团购风行一时。而直销则要更晚一些，它是伴随着传销进入国内，但是在传销被国家禁止之后反而得到更广泛的讨论和传播。
    事实上，团购与直销在很多人的理解里区别不大，我国很多企业都设有“直销部”或“团购部”，它们的功能几乎都是一样的。
     
    案 例
    
    例如在出版业，有人士认为：“团购一般指图书馆定购，比如，学校老师直接来订书，我们一般称为团购；我们主动找他们的一般称为订购。”也有人认为：“团购是指在大型书市上，带着客户到现场来采购；直销是有直销员上门直销。”还有人认为：“团体购买，一般属于某行业、某类企业的集体购买或打包采购。而直销则更多针对单一客户，当然，如果客户的数量大，也成为团购。”
    
    这些对概念理解的不同直接影响着很多出版社和书店的业务。最明显的就是看上去同是直销或团购部门，业务却相差甚大。
    
    以直销为例，某出版社直销部做的是针对某些专业读者的销售工作，某书店的直销部门负责教材教辅的学校销售工作。业务流程也有比较大的差距，有的是直接将以前的系统发行站集中到直销部门管理，有的是类似网上专业书店针对零散顾客，还有专门针对图书馆、企业或者协会的直销公司。在图书发行渠道中，既有出版社直接做的直销，又有中间商做的直销，还有批发商、零售商做的直销。
     
    可以看出，人们对团购与直销这两词给出的概念颇有不同。有的认为，直销与团购差别不大，只是从“销”或“购”的角度上给出的两种表达方式；有的认为这是两种不同的交易方式；还有的认为，两者的概念上有部分重合，但又有差别。
    
    销售对象不同
    
    团购：销售对象以企事业单位、组织团体为主。
    
    直销：销售对象包括企事业单位、组织团体和个人消费者。
    
    成交的销售量不同
    
    团购：成交的销售量一般较大。
    
    直销：成交的销售量根据销售对象不同而有所不同，一般很难确定。
    
    价格优惠不同
    
    团购：因为成交的销售量大，所以价格优惠的幅度也相对较大。
    
    直销：价格优惠要根据销售额的大小而定，一般价格的浮动幅度较小。
     
    综上所述，我们认为团购是指团体购买，即单个消费者通过专业团购服务公司有组织地集中，组成购物团体，集体购买，享受集团采购价，共同维权的消费形式。
    
    直销就是直接向最终消费者出售或促销商品，其间不经过任何中间媒介。主要有系统内直销、网上直销、数据库营销、专人组建直销队伍等几种方式，一般直销部门会选择多种方式同时进行，以提高直销效率。由此可见，直销与团购共同之处非常多，这类业务的客户明确，流通过程直接，相对不长；回款直接，资金周转速度相对较快；但是也要投入比较多的精力进行客户服务，营销费用多。
    
    目前国内采用的主要方式有人员直销、电话直销、网络（互联网）销售和电视直销等。但图书直销与团购的主要客户为图书馆、学校、各行业的企业、协会机构等类别。由于团体客户的特色比个人鲜明，对服务的具体要求不同，市场发育程度也不同，针对这些不同客户的做法往往差别很大，所以往往需要分开讨论。
        
    业内人士总体看好直销团购市场，随着行业的竞争加剧，营销方式必然从单一走向多元化。这种转变包括渠道扁平化，研究直销与团购对于在营销方式上相对落后的企业将有很大益处。